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【万和城在线平台】三只松鼠的「死胡同」

新消费崛起的大背景下,休闲食品市场迎来大爆发,也成为近年来最火热的市场,赛道玩家也在市场红利的爆发中获得了最短的成长路径。

然而在赛事中场,过渡依赖市场红利而制定发展策略的玩家阵痛开始加速体现,尤其建立在热钱之上的盲目扩张,正在将这些玩家拉入进退两难死胡同。

这主要体现在对于流量红利的依赖、疯狂的SKU扩充及跨界布局,以及在没有健康盈利模型背景下对于渠道的广撒网。这些现象在这一赛道网红玩家“三只松鼠”的身上集中体现。

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进入2020年以来,这家成立8年的网红品牌正在与整体向上的市场形成强烈的反差感,增速放缓、营销费用等各项成本快速增长、股东大额套现坚持、股价连续下滑成为今年以来媒体关注三只松鼠的高频关键词。

为了进一步提提振市场信心,今年以来,三只松鼠可谓异常用力,打出品类扩张、跨界、及加强双线布局,尤其线下业态的覆盖。但经市场验证,这一系列密集的动作未能成为破局方向之外,反而成为发展中频添的多余包袱。从三只松鼠近期动作来看,甩包袱似乎成为新的课题。

全面承压,颓势难掩

近日,三只松鼠发布三季报,公司2020年前三季度实现营业总收入72.3亿,同比增长7.7%,第三季度营收下滑10.16%至19.79亿元。结合过往相关指标数据来看,三只松鼠营收这一指标持续失守。

结合2020年前三季度,三只松鼠的营收增速也从2015年的121%下降至个位数,而2020年第三季度更是跌为负数。据一鸣网整理,2015―2019年5年间,三只松鼠的营收同比增长分别为121.00%、116.47%、25.58%、26.05%和45.30%。

在营收增速由正转负外,其毛利率也在持续下滑,据一鸣网统计,2016年三只松鼠毛利率为30.21%。而到了2019年下滑至27.8%。根据三季报,报告期内,三只松鼠毛利率为27%,同比降低2.1个百分点,净利率为3.7%,同比降低0.7个百分点。而在2020年上半年而良品铺子、盐津铺子、来伊份的毛利率分别高达30.53%、41.78%和43.63%。

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在净利润方面,2020年前三季度三只松鼠实现归母净利润2.6亿,同比下降10.6%,第三季度归属于上市公司股东净利润为7644.84万元,同比增加161.72%,虽然有所改观,但也并不理想。

在2016年-2019年,其净利润分别为2.37亿、3.02亿、3.04亿、2.39亿,增速分别为169%、25.35%、27.7%、0.16%、-17.8%。从营收利润比来看,也难言乐观,2016年-2019年其净利润分别占总营收比为5.36%、5.44%、4.34%、2.35%,也在逐年下滑。

报告同时提到,其他收益较上年同期大幅增加,主要系公司收到政府奖补所致;投资收益较上年同期增加147.43%,主要系公司理财产品收益增加所致。

当然,值得注意的是,三只松鼠在营收增速持续放缓的同时,其营业成本逐渐增长,从2015年的14.93亿元增长至2019年的73.45亿元,而2020三季度其营业成本52.8亿,同比增长10.9%,高于营业收入7.7%的增速,导致毛利率下降2.1%。

其中,2016年至2019年,销售费用、管理费用等费用占毛利润比由76.2%增长至87.45%,营销费用增长最快,由2016年的9.18亿元增长至2019年的22.98亿元。在今年三季度,三只松鼠管理费用较上年同期增加47.17%。

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自然,这样的业绩表现,快速反馈至资本市场。新一季财报发布后,股价也进一步下跌。

新紧急瘦身背后的矛与盾

从各项指标数据不难发现,三只松鼠在各项成本持续加强投入的背景下,并没有换来与投入成正比的业绩增长,换个角度来看,如果在缩减各项成本,业绩增速将进一步下滑,当然更为重要的是,持续的投入必将进一步拖累毛利率。这也意味着其他同类玩家相比三只松鼠的竞争力明显不足。

回归到本质来看,我们也不难看出三只松鼠的问题所在。一是成立初对淘品牌红利的强依赖;二是为了做大规模盲目的扩张;三是其现有的商业模式很难适应市场的发展,相反成为一场长期的自身消耗。

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各种因素叠加,也使得三只松鼠陷入进退两难的死胡同,要想在下半场破局,三只松鼠必须要作出改变,而从下半年开始,三只松鼠也将瘦身作为了发展的关键,其中包括砍掉一半SKU以及强化加盟来转嫁成本与风险。

财报发布前,10月19日,三只松鼠负责人在接受媒体采访时表示,今年年底将砍掉300个SKU,这也意味着其SKU将缩减一半,同时也意味着其推翻了原本全品类发展的思路。

而自断臂膀背后意图明显,即在过去几年,三只松鼠在坚果等品类之外,持续扩充SKU,在品类上愈发大而全,但大多数小众品类投入产出不成正比拖累了业绩表现。

古越龙山前三季度营收净利双位数下滑,经营现金流大降775%

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在过去几年,三只松鼠在坚果等核心品类之外的烘焙、肉制品为核心品类的多品类扩张,尤其进入2020年以来搭上方便速食、宠物经济等新消费风口,过去半年,其连续设立“铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”以及“喜小雀”四家全资子公司向方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务等行业品类切入,使得SKU快速扩充至600+,这也导致其管理、营销费用等快速增长。

但值得注意的是,砍掉一半SKU,虽然在毛利率表现上会出现转机,但对于整体营收将会造成不小的影响,且也可能在错失品类扩张的红利。

三只松鼠还发布公告,宣布为满足自身业务发展需要,拟向加盟松鼠小店的经营者个人提供合计不超过人民币 30,000 万元的担保额度,即为加盟松鼠小店的经营者个人向金融机构融资提供担保。

显然,三只松鼠试图通过金融等相关政策激活加盟热度,背后原因除了B端对其加盟意愿不强烈之外,通过扩大加盟来实现另类规模化也是三只松鼠最大的目的,结合SKU砍掉一半对整体营收影响不小,此举可谓一箭双雕。

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此前,三只松鼠定下联盟小店开到1000家,投食店200家,五年内开1000家直营店和10000家联盟小店的目标。但截至目前,三只松鼠线下直营店170余家,联盟店700多家。显然从实际落地来看似乎离其还有差距,且压力不小。

从行业角度来看,当下的三只松鼠即便战略大幅调整,但前行多艰。从线上来说,三只松鼠的崛起依托于淘品牌红利,其无论是布局策略,还是经营策略长期以来以淘品牌为核心。但淘品牌红利消弭后,三只松鼠的策略很难快速的适应宏观市场环境,也是其线上业绩的天花板所在。

而在线下,三只松鼠相比行业整体趋势明显慢半拍,也因此其开始布局线下渠道的节点已经是市场红海,所以线下这条路对三只松鼠来说走起来异常艰难。

根据其上半年数据,三只松鼠收入大头仍旧来自线上,占营业收入的84.54%,而投食店和联盟小店实现营收分别仅占总营收的5.9%和2.99%。这样的表现对于三只松鼠来说是极为不利的,

数据显示,2019年休闲零食主要渠道销售额占比中,线上渠道销售额只占13%,而以超市卖场、连锁专卖店的线下渠道占比高达75%。当然,更为重要的是,在线下布局的艰难,也将进一步吞噬其线上利润。

市场向上,三只松鼠向下

无论是从现状,还是对未来的想象空间,当下的三只松鼠处境并不乐观,在下半场竞争中的被动局面将会更加明显。

而结合行业发展趋势更不难看出,三只松鼠的艰难或将刚刚开始,因其颓势与向上的整体市场形成了明显的剪刀差。

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近年来,伴随着消费升级、新消费以及Z世代的崛起,休闲零食市场品类结构不断多元化调整,市场增长潜力巨大。从规模上来看,我国休闲零食行业年产值由2004年的1931亿元增长至2019年的19925亿元,年复合增长率为16.84%。

从消费额及渗透率来看,相比美、英、日等国及全球平均水平,我国休闲零食市场还有着巨大的扩容空间。数据显示,2019年美国休闲食品人均消费额达到了153.6美元,英国为106.5美元,日本为89.8美元,而中国仅有14.2美元。

相比于行业整体可观的前景而言,显然三只松鼠表现出来的颓势核心因素则是自身问题。回顾过去几年三只松鼠的发展路径,其将规模化作为了首要的发展目标,并不断加码多品类布局,甚至跨界经营,加码营销。

自然,短短几年时间,规模无疑快速走进了第一梯队。但在竞争力层面忽视了底盘的构建。利润缩水的隐忧也快速浮出水面。

自然,除了成本的不断上升、拖累利润表现之外,过去几年也让三只松鼠的战略失焦,使得不确定性持续增加。结合财务数据以及全新的战略调整方向,三只松鼠过去几年快速的扩张也成为一段弯路。

对于当下的三只松鼠来说,如何在保证规模的前置条件下从管理营销成本、毛利率等层面追平行业,似乎成为资本市场最关心的指标。

不过结合现状来看,三只松鼠通过瘦身优化各项指标的路并不好走。

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一来,随着头部品牌陆续登陆资本市场,品牌之间的竞争除了难度加大之外,寻求新的增长空间无疑是任何一个行业迈向成熟的必然趋势,而三只松鼠显然与这样的路径背道而驰;

二来,对于三只松鼠来说,突破线下天花板,线下站稳脚跟都是至关重要的,而重新抛出市场认知足够成熟的“坚果果干+精选零食”品牌很难再准确的找到差异化,尤其在消费市场网红属性愈发重要的当下,如何从成熟品类中打造爆款更是难上加难。

产业作者|木宫

内容来源: 一鸣网

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