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【万和城平台网】三七互娱掉入买量“陷阱”

作者丨君平

出品丨鳌头财经(theSankei)

功夫巨星成龙穿着看似低廉的铠甲,在做工粗糙的抠像背景前说着“道士十五狗、法师遍地走”等台词,这样的广告在各大互联网平台上随处可见。在用户们对此表示“不理解”时,其背后的三七互娱()()()())()早已凭此赚得盆满钵满。

《【万和城平台网】三七互娱掉入买量“陷阱”》

这一做法在游戏行业内成为“买量”,既通过大量效果广告投放获取用户,在近几年的国产手游市场中,买量也成为了游戏企业的通用做法。

买量是刻在三七互娱骨子里的基因,凭借着对传奇类游戏的买量推广,三七互娱业绩逐渐攀升,也让其市值从2019年初的不到200亿涨至今年7月份的千亿市值。

这一次,三七互娱却在买量上翻了车。

10月12日周一,三七互娱早盘闪崩封死跌停板,报37.58元/股,总市值一日蒸发88亿元。有声音称股价闪崩源于三季度三七互娱买量成本上升导致业绩不达预期,三七互娱则对外表示:“公司基本面一切正常,公司运营没有任何问题。”

买量侵蚀利润空间三七互娱股价闪崩

游戏行业中,研发、发行和渠道是拉动业绩的三驾马车,有的企业依靠持续研发推出精品占据市场,有的企业则通过买量获取业绩,三七互娱属于后者。

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买量即为效果广告投放,通过在各大流量平台推广产品广告素材,从而获取高质量用户,在买量的理论模型中,买量投入越高,获取的用户越多,相应的产品营收也随之上涨。

鳌头财经了解到,2011年,三七互娱的前身37wan以页游也进军游戏市场,2015年,通过借壳顺荣股份在A股上市,之后便开始进军手游市场。

2018年,由于版号停发等影响,游戏行业进入寒冬,三七互娱受此影响业绩表现平平,并在当年计提了近10亿元的商誉减值。

去年4月,三七互娱董事会换届,创办了37wan的李卫伟成为三七互娱实际控制人,三七互娱的业绩也开始爆发。

财报显示,2019年三七互娱营收132.27亿元,同比增长73.3%,净利则为21.15亿元,同比增长109.69%。今年上半年,三七互娱营收79.89亿元,同比增长31.59%;净利润则为17亿元,同比增长64.53%。

业绩暴涨的背后是三七互娱依靠疯狂买量打开了市场,2018年,成龙代言的传奇IP手游《一刀传世》取得了月流水过亿的成绩。之后三七互娱延续了之前的买量策略,邀请李连杰代言旗下产品《精灵盛典》。三七互娱以一己之力让两大功夫巨星实现了“同台表演”。

实际上,对于三七互娱旗下的传奇类RPG游戏而言,其产品生命周期、月活并不是核心考量指标,提升其用户人均付费才是关键,其所面向用户也为高净值人群,这便与买量思维不谋而合。

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“这类游戏用户流失率大,退游、滚服等行为在这类游戏中很常见,游戏企业在这类游戏中基本也是收割完一批就走,因此不断地拉新才能维持产品的持续盈利”长期观察游戏行业人士向鳌头财经表示。

买量带来了公司的业绩成长,但这种成长越来越不明显。鳌头财经统计财报发现,2017至2019三年间,三七互娱营收分别为61.89亿元、76.33亿元和132.27亿元,同比增长17.93%、23.33%和73.3%;于此同时其销售费用分别为19.08亿元、33.47亿元和77.37亿元,同比增长率分别为19%、74%和133%,所占营收比则为31%、43%和58%。

今年上半年,三七互娱营收79.89亿元,销售费用45.496亿元,所占营收比为56%。换言之,日益上涨的买量成本正在不断侵蚀三七互娱的利润空间,与此同时买量所带来的收益也越来越小。

直到如今因买量成本激增引起的股价闪崩,三七互娱也应思索单一的“买量思维”能否适应如今的市场环境。

游戏精品化成趋势买量思维需破除

国内游戏市场在经历了版号管控之后,精品化成为新的趋势,游戏厂商的研发能力成为资本考量其价值标准,在这一点上,三七互娱并不占据优势。

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今年上半年财报显示,报告期内三七互娱研发成本为6.44亿元,虽然较去年同期3.24亿元的研发费用上涨了98.7%,但仅占比总营收的8%。

横向比较下,同为A股上市游戏企业的完美世界和巨人网络研发费用所占总营收比分别为16%和29.8%。

另一方面,三七互娱的研发费用有多少真正用于新品研发仍不得而知,可以了解到的是,三七互娱自主研发了“量子”“天机”两大AI投放系统及“雅典娜”“阿瑞斯”“波塞冬”三款平台级大数据产品。

根据财报中的介绍,该产品可以“依据游戏广告浏览、游戏内活动等行为特征挖掘用户需求图谱大数据,并结合AI系统将需求相同的用户引导至同一款游戏、匹配至同一服务器,从而针对特定游戏及服务器的特定类型用户实行差异化的版本迭代和精细化的活动运营,以此增强用户互动和活跃,激活游戏付费生态,让用户生命周期充值(LTV)得到最大化释放。”

换言之,三七互娱有限的研发费用依然用于了如何挖掘其传奇类游戏产品的用户付费,而不是提升游戏质量,买量思维“深入骨髓”。

外部环境上,三七互娱目前也缺乏有竞争力的精品化游戏产品,更值得注意的是,即便是其他厂商的精品游戏也在买量大军之中。目前而言,腾讯、网易以及依靠《三国志战略版》兴起的阿里巴巴仍占据头部厂商位置。

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根据伽马数据发布的《2020年7-9月移动游戏报告(内部版)》报告显示,今年9月游戏流水测算榜前5分别为《王者荣耀》、《和平精英》、《三国志战略版》、《梦幻西游》和《率土之滨》,三七互娱旗下游戏未进入前十。

另一方面,莉莉丝代理的《万国觉醒》以及米哈游旗下的《原神》也都在今年9月份登陆国内市场,虽然9月份其流水不明显,但行业内预测今年下半年此两款游戏将爆发,三七互娱在市场上存在诸多强劲的竞争对手。

对于国内游戏市场而言,买量依然是厂商在推广发行过程中不可缺少的操作,但是单纯依靠买量或许能在短期内撑起企业业绩,长久之下或将走向增收不增利的恶性循环,三七互娱需要警惕。

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