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【万和城品牌】两月股价暴涨5倍!王府井深陷内幕交易漩涡,免税牌照难救业绩

作者 | 许芸

编辑 | 冯羽

出品 | 子弹财经

一张免税牌照,让王府井被资本捧上云端,两个月股价暴涨5倍,也让其深陷内幕交易的舆论漩涡中。

9月18日,证监会通报指出,在王府井发布获得免税品经营资质的重大公告前,吴某某等人获取内幕信息并大量买入王府井股票,获利数额巨大,涉嫌构成内幕交易。一时间,关于“谁是吴某某?”的讨论甚嚣尘上。对此,9月22日,王府井回应网友质疑称,“证监会通报中的吴某某等人与公司没有任何关系。”

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(图/上证e互动)

如今,内幕交易风波未过,但随着9月25日王府井免税品经营公司正式挂牌运营,其股价再度上涨,当日涨幅4.37%,9月28日也有2.99%的涨幅,收盘价报51.63元。

不管是资本市场还是王府井本身,显然都对免税业务寄予厚望。按王府井集团党委书记、董事长杜宝祥的说法,通过“有税+免税”双轮驱动,王府井将形成“5+2”业务模式:即百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态和自营、电商,形成消费生态链。

然而,一张免税牌照就能挽救发展陷入瓶颈的王府井吗?

1、冰与火

说起今年的大牛股,王府井必须拥有姓名。

疫情冲击下,线下零售业态营业时间、客流量等都受到影响,百货、商超等成为业绩下滑的重灾区,众多公司股价低迷。王府井却凭借一张免税牌照,股价表现出截然不同的增长态势,牛气冲天。

6月9日晚间,王府井发布关于公司获得免税品经营资质的公告。这也是我国第8张免税牌照,稀缺性让王府井迅速成为二级市场追捧的对象。公告发布一个月后,王府井股价在盘中站上了79.19元的高点。

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(图/东方财富网)

值得注意的是,王府井股价自4月27日即已启动上涨模式,由12.26元一路涨至6月9日的27.38元,实现翻倍增长。按79.19元的股价高位计算,两个多月时间里,涨幅超过5倍。

然而,王府井获得免税牌照公告发布前的股票涨势却缺乏利好消息支撑,从业绩表现来看,集团反而遭遇重大利空。王府井于4月30日发布的2020年第一季度财报显示,其营收15.2亿元同比下滑78.79%;归属于上市公司股东的净利润同比下滑150.16%,亏损2.02亿元。

「子弹财经」查询公开数据了解到,王府井上一次财报亏损还是在1999年半年报中亏损1191.4万元,150.16%的净利润同比降幅也创下了其近30年以来的最大降幅记录。

有“新中国第一店”之称的王府井以百货起家,成立65年以来见证了零售业诸多风口,但如今在电商等新业态的冲击下,难免给人以英雄迟暮之感。从近几年业绩表现来看,王府井的发展已难以避免地进入了“瓶颈期”。

事实上,王府井并非没有意识到危机。早在2014年8月,王府井即召开战略转型大会,宣布不再以传统百货的经营模式开店,并将发展重点转投购物中心与奥特莱斯业态,推进全渠道建设。

在拿到免税牌照之前,王府井已形成了覆盖百货、购物中心、奥特莱斯及超市等主力业态,同时拥有线上零售渠道的业务格局。

但企业转型是场持久战,从股价走势来看,对于王府井此前的转型,资本显然并不是太买帐。2013-2020年5月,王府井股价长期在十多元徘徊,最高未能突破30元。

业绩方面,启动转型后的2015年,王府井营收同比下降5.19%,2016、2017年转为正向增长并提升至11.09%,但在短暂的提速后,于2018、2019年再度下滑至2.38%、0.29%;反映在营收数据上,2017年,其营收迈入260亿元大关,但此后两年均在267亿元左右徘徊,发展规模见顶。

此外,王府井归属于上市公司股东的净利润从2015年的7.66亿元增长至2018年的12.01亿元,但2019年再度回落至9.61亿元。

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对此,中国百货商业协会副秘书长高明德对「子弹财经」表示,2014年、2015年,整体百货业都是负增长状态,处于比较底部的位置,随后才有所回升。他同时指出,“当时王府井推动全渠道转型,花了不少钱尝试APP、网站等线上渠道,但后来这些渠道都不见了。”

今年在疫情冲击之下,严重依赖线下的传统零售百货业弊端暴露无遗。据《新京报》统计,2020年上半年,48家上市商业零售百货企业中,营收、净利双降的企业达到40家。

王府井上半年实现营收34.25亿元、归属于上市公司股东的净利润470.09万元,分别同比下滑74.48%、99.33%。这一营收、净利润降幅,在48家企业中分别排到了第5位、第16位。

“今年受疫情冲击,百货、购物中心开业都受到很大影响,王府井之所以下降这么严重,主要是王府井的主力店都在北京,而北京受疫情影响仅次于武汉,且管控严格、最晚放开。”高明德对「子弹财经」分析道,百货、购物中心不像超市或网上购物不讲究体验就直接购买,它们本身是进场消费,需要线下场景。

2、转机

王府井求变之心迫切,在业务结构调整上也确实取得了一定进展。对于这几年的转型进展,杜宝祥亦直言“转型成果很大”。

据杜宝祥透露,目前王府井已有32家百货门店、15家购物中心、7家大型奥特莱斯、12家标准超市以及网上商城等多种零售业态组合。

高明德对「子弹财经」表示,从王府井自身来看,2019年其百货业态还是负增长,但购物中心、奥莱两大业务增长不错,“虽然销售额占比不多,但整体是上升趋势,且王府井仍在加大对购物中心的布局。”

王府井财报显示,2019年其百货业态实现营收176.25亿元,同比下滑3.52%,仍是收入的主要来源;购物中心、奥特莱斯业态分别实现收入30.64亿元、45.05亿元,同比增长0.67%、24.75%。

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王府井仍在推动自身转型,今年上半年正推进5个购物中心及1个奥特莱斯项目的筹备工作,并关闭了两家百货店。

不过,新零售专家鲍跃忠对「子弹财经」直言,王府井目前做的所谓的转型并不是真正的转型——王府井的购物中心、百货店、奥莱等,只是做了多业态发展,并不是做全渠道转型。

不管是在资本市场还是公司长期发展上,囿于转型困境的王府井都需要新故事,而免税牌照则因其稀缺性迅速成为故事主角。

当前,我国免税行业玩家稀少,在王府井之前,只有深免、中免、珠免、中出服、港中旅(中侨)、日上免税、海免7家企业拥有免税牌照。

在杜宝祥看来,相比其它几家,王府井独有的优势在于:在一个交易当中把免税业务+有税业务融合起来。

在免税业务具体打法上,据杜宝祥透露,王府井将发展口岸免税、离岛免税和市内免税三种类型的免税店,业务重点会放在北京,北京口岸(首都机场、大兴机场)目前仍在推进,并争取在海南有项目落地。

资本得以借助免税概念爆炒王府井股票,与其带来的增长预期大有关联。

传统零售业普遍利润低下,王府井净利率长期保持在3%-4%左右,零售巨头永辉超市近两年净利率更是不到2%,但免税行业老大中国中免的净利率却能常年保持在10%左右。

国民对于免税商品的强大购买力奠定了市场规模快速扩张的基础。华创证券指出,2018年,中国居民境外购买免税商品总体规模超过1800亿元,占全球免税市场销售额的34.8%。海口海关统计数据显示,海南离岛免税新政实施三个月以来(2020年7-9月),海关共监管离岛免税购物金额即已达86.1亿元,同比增长227.5%。

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中信建投证券研究则指出,2019年末国内免税规模约超500亿元,预计到2025年国内免税总空间有望突破1600亿元,长期望突破2000亿元。

事实上,不只是王府井,今年随着免税政策的推进,整个免税概念都是资本炒作的对象,相关概念股股价迎来大幅提升。

根据Wind数据,截止9月10日,Wind免税店指数成份板块仅三个月以来的涨幅就高达60%。虽然7月以来免税概念股热度消退,但同花顺9月27日数据显示,在256个板块里,免税店概念仍排到了第3位。

“免税业务当前是政策热点,也是风口,未来免税店可能是以海南为主体,但像王府井这样的企业有条件也应该积极参与到这个新的业态中来。”鲍跃忠对「子弹财经」表示。

3、没那么美

免税牌照快速拉升了王府井的股价,但要彻底解决其转型难题,单靠一张免税牌照恐怕会有些力不从心。

在鲍跃忠看来,像王府井这种体量的上市公司,单纯靠免税新业务,并不能彻底改变现在的颓势。“王府井现在的核心业务还是传统百货店,借免税店做这种市场层面的操作是二级市场的需求,和它本身能对整体业绩带来多大的改变,不会有太大关联。”

虽然同属零售业,但免税业相较于百货店,仍然是不同的业态,这其中涉及的经营细节,并非一朝一夕可以攻破。

高明德对「子弹财经」表示:“免税业务对王府井业绩肯定有促进作用,但不会在短期内体现出来。因为王府井首先需要布局,比如到三亚或者大兴开店,但百货店和免税店的运营可能还不太一样,品牌结构也不同。百货基本上就是联营,但免税业务需要自营,(王府井)自营的手段可能会偏弱一些。”

在他看来,百货店运营只是把地方租借给品牌,百货作为场地方不会有资金的占用,但自营免税业务得先把商品买过来,但至于什么样的商品好卖,需要一个试错的过程。此外,在消费群体上可能也存在差异,以百货为例,北京和成都、包头的王府井百货,在客群上也会有差异。所以需要一个适应的过程。

而这个看似前景可观的市场,或许也并没有想象中那么美好。

“免税针对的是特定对象,这种人群本身并不是一个特别大的群体。2019年免税业市场规模大概在500亿元左右,即便今年达到六七百亿的规模,相较于整个零售业市场其实也不大。仅永辉超市一家一年就有几百亿收入。”高明德对「子弹财经」直言。

中国免税市场是一个典型的寡头垄断行业,中国中免集团有着长期积累,市占率遥遥领先,要从其手中抢占市场恐怕并非易事。

根据商务部、Moodie Davitt以及新时代证券研究所统计,2019年中免市场占有率达到85%,若考虑到2020年5月,中免收购海免,则其市场占有率达到91%。

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前有“猛虎”,后面还有“追兵”。政府推出海南免税新政等政策,进一步做大了市场蛋糕,但同时,分食蛋糕的人也越来越多,多家企业试图通过牌照申请、并购投资等方式,拿到免税行业的入场券。

据「子弹财经」不完全统计,仅7月份,就有包括百联集团、鄂武商A、岭南控股、大商股份、欧亚集团等至少10家公司宣布向相关政府部门提出免税品经营资质申请。此外,格力地产也拟收购珠海免税100%股权。

在高明德看来,免税之所以受到关注,一是稀缺,二是因为疫情,国内的消费群体出不去所以只能去三亚购买。一旦疫情缓解,免税热度其实不会有想象中那么大。

从王府井暴涨到79元后再度回落到48元左右的股价来看,资本对此或也心知肚明。

4、正确姿势

面临转型难题的并非王府井一家,当前,整个百货业都亟待变革。

近些年,不少百货公司布局电商,在小程序、公众号、社群等方面发力,加快数字化转型,以期摆脱对线下渠道的依赖。今年疫情刺激更进一步加速了百货业线上渠道的建设,直播卖货一时成风。

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(图/摄图网,基于VRF协议)

根据中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心的联合调查,在100多家以经营百货业态为主的企业样本中,已开展线上销售渠道的企业占比达到70%。其中,开展形式以公众号为主的占70%,开展小程序的占56%,自建网络销售平台的占46%,入驻第三方网络销售平台的占36%。

不过,鲍跃忠对「子弹财经」直言,目前很多百货企业还没有找到转型的方向,王府井是一个比较典型的代表。“现在所谓的线上、线下全渠道,就是搞了个电商或是做了一场直播,也不能称为是全渠道转型。”

在鲍跃忠看来,当前百货转型最核心的是要认清数字化环境下的数字化转型方向,而数字化转型最主要的是要抓住两个核心要素:

第一,将所有的业务实现在线。“最起码要实现用户、商品、交易、促销、团队‘5个在线’,目前做到的零售企业不多,盒马算典型代表。银泰是用户、商品、团队在线了,但交易还是以线下为主,还没有形成完整的数字化转型。”他指出。

第二,用数据决策替代人的决策。这是数字化转型一个非常核心的标志,盒马、便利蜂、瑞幸都在做这样的尝试,目前也有一些效果。

不过,需要正视的是,在实际操作中,受限于各种因素,百货业的数字化转型仍然难点重重。

在高明德看来,百货不像超市,超市的线上化会有京东等很多第三方平台可以对接,有比较成熟的体系,但百货和购物中心没有这种成熟平台。

“百货的线上化比较浅,主要受限于经营模式。百货的经营模式是联营,不可能去跟每一个品牌打通系统。比如,王府井里有奢侈品品牌,但它会有自己的会员、库存、经销存体系,不一定愿意共享。一个百货店或购物中心那么多商家,一家家去对接,很难打通。”高明德进一步表示。

鲍跃忠亦也坦言,百货店的转型是一个比较复杂的课题,不仅仅表现在数字化上。“百货店通过租赁提供场地,不是一种真正的商品经营模式,所以没法从用户经营这一端去做突破,而可能需要从经营模式去做更大的突破。”

在百货业的数字化转型中,银泰百货做得相对比较成功,往往被作为标杆宣传,但这样的成功却难以复制。

“银泰本身是和阿里深度绑定的,最早阿里打造的喵街是想推广到整个百货、购物中心的大面来做,但最后变成了单独为银泰服务。且银泰与阿里的会员体系都是打通的,还自建了配送体系,也是百货业态唯一一个做的。”高明德分析道,另外,银泰的数字化转型,前几年大概是有300多人的团队,现在起码也有200人在做,而团队CTO来自阿里。但其它百货公司,一方面是花不起这个钱,另一方面可能也找不到合适的人来做。

据高明德观察,目前在百货业有一种趋势,就是银泰、大悦城等企业,自己开发出系统后去尝试对外推广,卖系统或服务。“但这条路也比较困难,因为买卖双方存在竞争关系,涉及数据等核心商业机密;另一方面,每个百货、购物中心之间,差异太大很难复制。”

那么在疫情期间,百货店的线上化是怎么做的?“他们大多是通过公众号发产品广告出来,然后带链接或加群的二维码,但每个二维码对应不同的商家。王府井前期也做了很多线上化的工作,现在保留的就是公众号的一些开发,所以疫情期间还是有一些效果出来。”高明德举例道。

在百货业这一场大变革里,大家都在“摸着石头过河”,虽然总体困难重重,但目前也有SKP、新世界、银泰等百货公司有不错的表现。

“目前各地百货都在做转型调改,只不过有幅度大小之分,调改以后肯定会有一批能够走出来。”高明德表示。

5、结语

免税牌照之于王府井,犹如一把双刃剑,一边是股价暴涨,一边是内幕交易争议。

深陷增长瓶颈的王府井拿到免税牌照,赋予公司发展新的转机,但同时,如何在不大的市场中,从老牌巨头手中抢占市场,也是王府井面临的新考验。

免税业务故事难讲,转型故事更难讲。不能否认王府井在转型上作出的努力,但在疫情冲击下,留给百货等线下传统零售业转型的时间已越来越紧迫——要想长期存活,必须加快转型步伐了。

*文中题图来自:摄图网,基于VRF协议。

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