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【万和城品牌】卖牛奶一年卖出6亿元,A股进口食品第一股品渥背后有隐忧

文 | 华商韬略 浅夏

近来,受半年报业绩亮眼等利好因素刺激,食品饮料消费板块股票集体爆发,酱油、榨菜、味精、红枣、水饺等相关个股纷纷迎来高光时刻。

9月24日,品渥食品股份有限公司(SZ:300892)正式登陆深交所创业板。当日,品渥食品收盘价达77元/股,相比26.66元/股的发行价格,涨幅超188.8%。

图源:雪球

值得注意的是,这家公司的主要产品是以自有品牌为主的进口食品,品渥食品也即将成为“A股进口食品第一股”。

招股书显示,2015年-2017年、2018年1-6月,自有品牌产品销售收入分别为4.12亿元、6.10亿元、8.00亿元及4.49亿元。

事实上,2018年11月以来,品渥食品两次折戟创业板。此番成功登陆创业板,品渥食品拟发行新股2500万股,拟募集资金4.89亿元,助力渠道建设及品牌推广、翻建生产及辅助用房等主营业务。

提起品渥食品或许大家还很陌生,但是你一定在超市看见过德亚牛奶、亨利谷物、品利橄榄油。尤其是以平价进口奶著称的德亚品牌,近年来活跃于国内线下商超与线上电商平台,正是品渥食品的明星产品。

《【万和城品牌】卖牛奶一年卖出6亿元,A股进口食品第一股品渥背后有隐忧》 图片来源于网络 , 侵权必删

从2014年左右开始,品渥食品就特别注重线上渠道的重点发力。根据星图数据(SYNTUN)显示,2018年,德亚牛奶在2018年“618购物节”期间液态奶销量仅次于蒙牛,排名第二,同时,德亚成为进口液态奶销量第一的进口牛奶品牌。

然而,围绕在德亚牛奶产品上的争议一直存在。早在前几年,德亚牛奶就被网友爆料,这个到处宣传的“德国进口品牌”在德国的网店和超市里都找不到。

央视《聚焦三农》节目组去超市进行探访发现,这些奶被放在了“进口食品区”,购买者络绎不绝。无论顾客还是售货员,都对这款牛奶的“德国身份”深信不疑。

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对于公众的质疑,品渥食品专门进行了解释:自有品牌产品是指品牌中文商标与英文商标均为公司持有的产品,该类型产品由公司自主进行市场需求调研,与供应商合作开发,并由国外优质供应商进行生产,由公司在国内进行品牌推广及渠道建设从而实现最终销售。

通俗点就是,品牌是国产的,产品却是找国外的代工厂生产的,这有点儿类似于国外厂商贴牌销售。这类模式也叫做,“made for China”模式,或者说“洋代工”。

所以这类产品,并不属于在海外注册公司冒充洋品牌,而是真的海外生产、外国品质,只不过是专供中国市场。

2015年~2017年、2018年1-6月,德亚品牌旗下乳品营收分别为2.75亿元、4.58亿元、6.08亿元和3.63亿元,占当期公司主营业务收入比例为27.60%、41.66%、50.05%和59.35%。

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一盒牛奶,可谓是举足轻重。

与之对应的是,品渥食品另两大消费品牌“瓦伦丁”啤酒和“品利”橄榄油的啤酒品牌销售收入的逐年降低。这两个品类在品渥食品中所占的主营业务收入比例都已不足10%。

所以说,品渥食品更像是一家乳业公司。靠“德亚牛奶”撑起了业绩的大半边天。

但上市在即的品渥食品,真的能靠大儿子“德亚牛奶”高枕无忧了吗?

就进口乳品这一细分赛道来看,德亚品牌确实占据一席之地。

根据尼尔森出具的《酸奶、牛奶品类相关数据报告》,2019德亚纯牛奶占进口纯牛奶市场份达12.0%;德亚酸奶占进口酸奶市场份额高达89.2%。

此外,品渥渠道能力也很不错,线下渠道有16个销售大区,涉及31个省、自治区和直辖市。其产品已进入大型连锁超市约4500家,包括麦德龙、家乐福、大润发、沃尔玛、华润万家、永辉超市等;线下经销方面,公司现有350余家经销商,覆盖辖区内的中小型超市、便利店等网店。

但与整个中国乳制品行业相比,品渥食品的现状并不乐观。毕竟,进口乳品只占了中国牛奶市场份额很小的一部分。

国内乳制品行业仍处于伊利和蒙牛“两强争霸”阶段。以2019年收入规模计,伊利、蒙牛营收分别为738亿元、679亿元,排在第三位的光明仅有138亿元营收。

反观德亚牛奶几亿元的营收,更是相形见绌,小巫见大巫。

其实从早些年的市场定位上来看,德亚牛奶避开了与蒙牛伊利的正面交锋。由于其牛奶的关键营养成分指标“蛋白质含量”高于蒙牛伊利,德亚牛奶价格也明显高于后者。

然而,伊利和蒙牛在这几年针对高端市场,推出了“伊利金典”和“特仑苏”牛奶产品,且从“蛋白质含量”来看,“伊利金典”和“特仑苏”牛奶每100克含蛋白质3.6克,而“德亚”牛奶则仅为3.3克,某种程度上来说,质量上已经实现了超越。

对此,“德亚”牛奶只能采取价格战的办法,将产品的售价调到低于“伊利金典”和“特仑苏”牛奶的水平。

然而,在被迫采取这种“低质低价”市场策略后,“德亚”牛奶的毛利率开始出现明显下滑,2019年,“德亚”纯奶的毛利率为41.15%,比2018年下滑1.76个百分点。

除此之外,品渥食品面对的困难还有年年居高不下的销售费用。近三年,它的销售费用超过10亿,且占当期营业收入的比例分别为28.98%、28.47%、27.02%。但从现实来看,品渥食品高昂的销售投入并未能带给它超高的品牌知名度和用户口碑。

主营业务过于单一、消费费用的巨额投入……品渥食品这些问题的长期累积,不是仅靠上市就能轻易解决的。要想在食品行业立得更足更稳,仍需积极创新、拥抱未来。

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