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【万和城品牌】刘戈:酱油和瓶装水:凭什么引领股市?

农夫山泉上市,让创始人钟睒睒个人财富暴增,短暂成为中国第一大富豪。我在朋友圈写了段感想:茅台、海天酱油、农夫山泉,三瓶液体引领中国股市方向,分别代表中国消费者的消费场景——在外应酬、回家吃饭和寡淡无味的日常。好事者把消费者改成了中年男人,似乎更能挠到人的痒处,竟在朋友圈里传得火热。

从茅台到海天酱油再到农夫山泉,近来引领股市的蓝筹股既不是以往的石油、地产,也不是互联网、科技,而是日常生活的消费品。茅台的品牌价值所衍生出的投资属性和酱油、瓶装水在受追捧的原因上还是有本质的不同。比起高档白酒,另外两瓶更廉价的液体被追捧的逻辑要实在的多。

支撑起酱油与瓶装水股价的,正是回家吃饭与寡淡无味的日常。由于消费者永不停歇的持续消费,让这两个行业头部企业的成长拥有足够的想象空间。比起阴晴不定的科技股,消费品头部品牌经营更加稳定,成长空间也毫不逊色。

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一方面,成长空间来自于行业头部消费品品牌的市场占有率会不断增长,在市场集中度相对较高的乳业市场,伊利、蒙牛等乳业企业的业绩不断的印证这一点。另一方面,这些单价亲和的名牌消费品的消费者基数将随着第二轮城镇化的推进而不断壮大。

始于改革开放初期的第一轮城镇化浪潮让中国的城镇化率从20%跃升到60%,但这个城镇化数字中含有20%左右的“夹生饭”,也就是由2.8亿以上的农民工构成的“半城镇化”人口。按照预测,到2035年,中国的名义城镇化率将达到70%,接近发达国家实现全面工业化后的比例。如果目前政府推动的户籍制度改革顺利推进,将“半城镇化”人口全面消化,那么中等收入人口将达到8亿~10亿,新增长的4亿~6亿人口所形成的消费能力,是酱油和饮用水头部品牌股价的有力支撑。

在发达国家的日用消费品领域,著名品牌的价值其实并不来自更高的溢价,而是来自更高的市场占有率。在已经完成工业化和城镇化过程的国家,依靠品牌获得溢价的传说其实只在奢侈品和耐用消费品领域有效。

有关打造品牌的目的只是在于获得溢价的品牌理论长期误导着大量的中国企业。他们不断的投入更多的营销费用来忽悠消费者购买价格和性能及质量不对等的产品。在工业化的早期和中期,这种策略无疑是有效的,甚至让不少企业获得短期的巨额利润,但也让他们错过了成为消费时代主流大品牌的机会。当一个经济体进入工业化后期之后,通过更高的劳动生产效率提供更便宜的优质产品或服务才是品牌打造的主流。真正的高溢价品牌只能诞生在工业化的早期,通过上百年的品牌积累和市场细分在小众市场获得高溢价的能力。而后发国家的品牌很难再挤进高溢价品牌俱乐部。

日用消费品主流品牌必须具有最大的消费者兼容性。这种兼容性几乎大到覆盖消费人群,从可口可乐到宝洁的洗发水,从麦当劳到沃尔玛都秉承了这一逻辑。当然,能够实现这种覆盖的前提就是一个经济体实现高度的城镇化。

城镇化的最终结果导致中等收入人群的比例占到人口的大多数,日用消费品和服务的支出只占全部支出很少的比例,人们收入水平的差别表现在住房、奢侈品、耐用消费品和文化娱乐上,而不再表现在日用消费品上,这导致大部分消费者在日常消费中不再为价格而货比三家,最主流的少数几个大品牌会提供差不多价格的优质产品。

市场对一瓶酱油和一瓶饮用水的成长预期就来自对这种未来消费逻辑的预期上。因此,从中国目前的经济发展阶段看,消费品龙头品牌占据股市C位是一个十分自然的结果。进入消费社会或者如加尔布雷思定义的“丰裕社会”阶段,头部消费品品牌必然是最理想的现金牛、利润牛。同样的逻辑,相当长的时间里可口可乐、麦当劳、沃尔玛等一直是美国股市最主要的核心力量,科技股成为主角是最近十几年的事情。

一个普遍被接受的目标假设是:中国现在有4亿中等收入人口,在未来的15年内,我国的中等收入群体规模将由当前的4亿扩大到8亿左右,实现“中等收入群体倍增”。

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这4亿中等收入群体从哪里来,答案就是中国的“第二轮城镇化”进程。中国目前虽然名义城镇化率已经达到60%,差不多是美国1940年的水平,但如果不算在城市打工的农民工群体,中国真正的城镇化率只达到40%,另外的20%,更准确的应该叫“半城镇化人口”,他们虽然在城市工作,但基本上还保留着农村生活方式和消费方式。

如何让农民工全家都进入城市生活就是中等收入群体倍增的路径。预计到2035年,中国城镇化率将达到70%以上,如果其中实现完全城镇化的人口达到60%左右,那么中等收入群体将扩展到8亿人以上。中国农村过低的人均土地面积决定了绝大多数农民无法通过农业生产进入中等收入阶层。

那么,城镇化一定意味着居民消费水平的提升吗?答案是肯定的。上海社会科学院经济研究所郑得坤、李凌两位研究人员在他们的论文《城镇化、工业化与居民消费:内在机理与实证研究——来自世界162个国家(地区)的经验证据》中提到这样一个有趣现象,从2000-2018年,中国的城镇化率从36.22%上升至59.58%,居民消费率却从46.72%下降至39.37%。

也就是说,虽然从总体数量上来看,居民的收入和消费支出都较快增长,但在中国,伴随着城镇化的推进,居民消费率是不断下降的。他们通过研究发现,城镇化率与居民消费率反向变动不仅存在于中国,也存在于发达国家的某个发展阶段。

大多数研究倾向于认为,城镇化率和居民消费率之间存在着自发的“U型”演变关系,中国尚处于“U型”曲线的左半边,所以,城镇化率的上升伴随着居民消费率的下降。当城镇化率上升至一定水平时,将自动演进至“U型”曲线的右半边。

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导致这一现象的主要原因是,在工业化的早期和中期,大量资本投向土地、建筑、工业、交通等城市基础设施建设领域,导致居民消费份额被挤占,居民消费率下降。从居民支出角度看,人们将更多的钱用于住房和证券的投资,在消费的支出上增长相对缓慢。但在进入工业化后期之后,资本主要投向消费领域,投资对居民消费的挤压相对减轻,居民消费率趋于上升。

作者认为即使城镇化率和居民消费率之间存在“U型”演变关系,这种转变也不是自发产生的,而是存在导致“U型”拐点变化的决定性影响因素。倘若一个经济体在工业化发展进程中,违背产业结构演进规律,过早“去工业化”和产业结构服务化,就会导致本国长期滞留在“U型”曲线的左半边,城镇化率与居民消费率始终保持负相关关系。相反,如果一个经济体能够沿袭发达国家的工业化和城镇化过程,完成真正的全面工业化,那么其消费率的增长将转为“U型”曲线的右端。

中国各省消费率与城镇化水平的现实也证明了这一点,以河南省为例,虽然经济发展速度较快,但由于城镇化发展低于全国平均水平,导致人均可支配收入水平同样也处在全国平均水平之下。2018年河南省人均可支配收入为 21963.54元,人均消费支出15168.50元,均大大低于全国人均可支配收入28228元,人均消费支出19853元的水平。

近年来虽然农村居民的人均消费水平与人均可支配收入的增长速度均高于城镇居民,但城乡之间的收入差距和消费差距却在不断扩大。

来自中国农业大学的课题组曾经对城镇化水平对居民液态奶消费的影响进行了一项研究。农村地区、非省会城市以及省会城市受访者的人均液态奶消费状况不同,其中,农村居民的液态奶年平均消费量为非省会城市居民年平均消费水平的40%,为省会城市居民年平均消费水平的31%。而农民工群体的液态奶消费量,介于农村居民和城市居民之间。农民工从农村来到城市,收入、消费环境、消费习惯等因素都会发生改善,因此液态奶消费比农村居民有所提高。

从中国目前已经接近结束的工业化和城镇化中期的结果看,显然答案是清晰的。中国全面的工业门类和雄厚的制造业基础是中国工业化良性发展的最好证明。因此,中国也必然如其他发达国家所经历的那样——居民消费率将随着城镇化水平的推进而不断上升。

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